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    一、图书的营销观念

    中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，在图书的销售上也习惯于计划经济模式的运作，作为图书的源头——出版社，对图书营销更缺乏概念性的认识，只有“发行”的概念，即认为是销售图书产品的发行工作。谈论科技图书营销，大部分人会简单地认为是“图书营销”即“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行这一环节，营销是图书销售部门的事。同时有更多的人则仅仅将图书营销理解为图书推销和广告，其实，从图书市场营销的观点来说，图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能。

    美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。这一定义包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场；营销和营销者，并且每一个概念都建立在前一个概念的基础上。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场需求信息——选题——出版——宣传——促销——市场组织——销售——需求信息的整个流程，具体而言就是图书市场调研、选择目标市尝选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。从图书市场宏观营销的角度，注重整个出版经济体系中从图书出版到读者，从图书到销售的流动过程，以及指导图书流通环节的社会行为。也就是说，要进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市常

    在图书的生产、流通、消费环节中，要意识到只在流通环节上宣传是不够的，因为广大的读者才是真正的图书消费者，读者买了你的书，才算完成一个出版周期，同时中盘、书店才会进你的货；相反，如果读者不买你的书，货虽然发出去了，却可能被退回来，造成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的“瓶颈”现象。从书店来看，由于IT技术的飞速发展，使得科技图书的生命周期大大缩短，图书下架快、更新频繁，如果不让读者及时了解有关图书信息，使更多的读者最大限度的购书，图书退货会不断增加。

    要充分认识图书所具备的图书商品属性，充分挖掘其商品属性与市场之间的关系，将读者的需求潜力挖掘出来。

    二、图书营销的现状

    图书营销本来是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程，但由于长期计划经济体制的束缚，造成出版社从体制上无法保证图书营销的顺利开展。就整个行业来看，图书的营销策划，无论出版还是发行，不仅没有长远的发展战略，甚至连应有的位置都没有。绝大多数出版社和新华书店仍然是作为事业单位，按行政单位的管理机制进行运作的。只是近几年在市场压力愈来愈大的情况下，有些出版社设立了策划编辑，有些新华书店增设了宣传科。而这些出版社所强调的“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；新华书店的宣传科真正用于营销策划的工作比重也是微乎其微。可见，营销策划不仅理论上没研究，工作中没位置，其职能也是挂在其他部门下的附庸。在这种状态下，营销策划就不可能产生辉煌，其结果只能与市场经济要求拉开愈来愈大的距离。

    图书的市场营销是一个贯穿某本图书从酝酿到成为读者手中读物全过程的活动，由于传统的编、英发环节的独立性，导致出版社的经营者无法充分理解图书营销的系统性特征，而将图书营销活动下意识地分成一个个基本相互独立的单元来运行，往往在图书印制完成之后，销售环节无法了解图书选题的目标市场，致使图书流通、信息不畅，使得图书营销工作前后脱节。至于营销战略、品牌效应、市场拓展、发展目标等等更是无从谈起。

    在图书的商品属性没有被充分重视的前提下，出版社对图书的营销就无法以市场方式运作。当前，就营销环节的宣传来说，出版社一般只为新书作宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。

    另外，对宣传媒体的选择、对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。

    而真正到了面对市场的销售阶段时，图书销售商的行为常常有很大的盲目性，因为销售人员并没有得到图书前期的相关信息，自然对图书的出版意图、目标市场缺少认识。新书到货后，常常是守株待兔式被动地等待市场（读者）的反应，尔后再作向出版社添货和退货反馈工作，所以一些书常常因未被读者了解而在极短的时间内就结束了生命周期，被书店营业员撤到书架下或退货。这与长期以来，出版社的发行人员简单地将图书发行当成图书营销的观念有很大关系。

    由于传统编、英发体制的原因，出版社和图书发行部门建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也常常存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息在收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的图书市场信息人员和合理的资金配置。所以，缺乏图书市场信息机构，缺少将市场信息处理后转化为选题——出版——市场的良性循环的信息机制。

    当前，高水准从事图书营销策划的机构和人才奇缺。一是中国缺少专门进行图书市场营销教育的学校；二是高水准专门研究图书营销战略的机构很少；三是无论是出版社还是书店，缺少真正具有现代营销能力的高级的专业营销人才，加之对培训投入的不足，多数人仍停留在传统销售的水平。